JUAN MANUEL LUCERO

Juan Manuel Lucero: “Lo digital tiene que ser un hábito dentro de una organización”

Juan Manuel Lucero es  consultor en Estrategia de Marketing Digital, Comunicación Digital y Redes Sociales, profesor universitario y capacitador de CEO’s, gerentes y equipos de trabajo. Lo que pasa y lo que se viene en el mundo del marketing digital, conocelo en esta entrevista.

JUAN MANUEL LUCERO

¿Qué es lo que más disfrutás de tu trabajo?

Lo que más disfruto es empoderar a la gente en el camino de ir creciendo en su conocimiento, de ir aprendiendo y buscando nuevos horizontes; sean alumnos o sean clientes. Eso es lo que más me gusta hacer y creo que es lo que mejor me sale.

¿Te cuesta trabajar con los CEOs más conservadores?

Yo lo plantearía al revés. Se me dan mejor aquellas relaciones con gerentes que innovan y que a veces no saben qué o cómo hacer un proyecto en internet y necesitan entender o a prender, mejorar o construir y saben buscar ayuda, escuchar, consensuar aquellas partes del proyecto que necesitan ser consensuadas y saben tomar decisiones para renovar y hacer cosas nuevas dentro de la empresa.

¿Creés que las nuevas generaciones vienen más predispuestas o más soberbias?

Las nuevas generaciones ya saben de qué se trata, aunque no necesariamente entiendan específicamente de lo digital, pero lo han experimentado y tienen un conocimiento intuititvo que muchas veces no necesita de una cuestión académica ni de cursos. Simplemente, a veces necesitan de una consultoría que les ayude a ordenar aquello que de manera intuitiva ya conocen. Con una capacitación quizás le terminan de dar forma a algo que ya saben.

De todos los servicios que ofrece INNOVA, ¿creés que haya alguno que sea menospreciado por las empresas y sea  tal vez algo esencial?

Creo que lo esencial no es tanto una herramienta en sí, sino un conjunto de prácticas  que permitan entrar en lo digital de otro modo, no solamente con una herramienta. Meterse en lo digital implica crear nuevas prácticas dentro de la organización, crear nuevos conocimientos y nuevos skills en los empleados, y que después eso se traduzca en un hábito. Lo digital tiene que ser un hábito dentro de una organización; un conjunto de prácticas que den lugar a una filosofía digital que tiene que estar implicada dentro de cada empresa de una manera tal que no sea una acción que esté por fuera de lo que se hace en el departamento de marketing, sino que esté metida profundamente en la estrategia general de la empresa.

Lo digital no es un canal, es parte integral de esta estrategia y las prácticas que lo digital conlleva tienen que estar dentro de la filosofía de la empresa para que esto se traduzca en una empresa que pueda innovar y entender que muchos de los cambios que se van a venir en el futuro van a estar relacionados con las nuevas prácticas comerciales y de comunicación que va a haber dentro de la red.

¿Cómo ves a Latinoamérica respecto de Europa o Estados Unidos en relación al desarrollo de estrategias digitales?

Creciendo. Depende de qué parte de Latinoamérica estemos hablando. Brasil, Argentina, un poco Chile, un poco Perú, algunas partes de Colombia… En muy pocas partes de México está creciendo mucho. En otros lugares como Ecuador, Bolivia, México mismo, el crecimiento está siendo muy lento. Hay unos gaps muy importantes de tecnología que todavía hay que resolver. Cuando México alcance la accesibilidad de tecnología necesaria seguramente el crecimiento va a ser mucho mayor.

En algunos países como Argentina estamos avanzando a pasos grandes. El comercio electrónico hoy empieza a tener una importancia que ya es considerada por las cámaras de comercio, por la misma AFIP y es muy de a poco en el resto de Latinoamérica, con una dosis mucho mayor de conservadurismo en general por parte de los gerentes de las empresas.

¿Cómo ves la tendencia al crecimiento del e-commerce en Argentina?

El crecimiento del ecommerce es imparable. Es algo que no va a detenerse. Las prácticas que se están instalando derivadas de lo que está proponiendo la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, de plataformas de compra y venta con una barrera muy baja de acceso que permiten hacer tus primeros experimentos de cómo comprar y vender y cuando llegan a un volumen de facturación suficiente siguen usando ese canal o ponen uno propio; todo eso es imparable. Creo que estamos recién empezando. Esto va a ser el comienzo de algo imparable.

¿Creés que el concepto de infoxicación (intoxicación de información) aplica al mundo del marketing?

Creo que se aplica en términos de que lo que más escasea hoy en las redes es la atención de los usuarios. La infoxicación, si es que existe tal término y tal sensación por parte de un usuario, probablemente derive en la poca atención que ponemos en lo que vamos leyendo, en la poca atención que ponemos cuando nos llega un mail, en la facilidad que tenemos para descartar publicidades y mails que nos llegan y que tiene consecuencias directas en lo comercial, en el branding.

En este sentido  es una tendencia muy difícil de parar, hasta que aprendamos como usuarios como desconectarnos y recuperar una vida sin  tantas interrupciones. Pero, mientras tanto, esta incapacidad de mantener la atención por más de unos breves segundos se traduce en que cada vez son más agresivas las tácticas aplicadas por las empresas para tratar de llamar la atención de los usuarios durante dos segundos para tratar de que o mire la publicidad, o haga click en el link, o ponga play en el video. En ese sentido, lo que estamos viendo es que hay cada vez más piezas de las denominadas “virales” y que justamente buscan eso, captar la atención del usuario. Son textos más efectistas, que tratan de captar la atención de un modo a veces bastante burdo, otras más sofisticado, pero que está motivado por esa sobreexposición al contenido a la que estamos habituados y a la información, no solo desde los medios de comunicación o los blogs sino también por la contante interrupción de otras redes como WhatsApp o Facebook Messenger que hacen que cada vez tengamos menos capacidad de mantener la atención.

¿Cómo vivís la exposición mediática?  

Hacer lo que hago en los medios de comunicación masivos me encanta. Me encanta comunicar, traducir conceptos, hacerlos más accesibles sin simplificarlos. Me gusta ayudar a que la gente pierda el miedo de enteder algunas cosas que son crípticas, ayudar a hacer comprender algunos conceptos que son complejos. No necesariamente porque sean tan complejos sino que a veces por el poco tiempo de atención que uno les destina no le quedan claras. En estos medios es súper interesante cómo después eso se traduce en una buena respuesta por parte de la audiencia. A mí eso me da mucho placer. No tanto la exposición que es algo inevitable, eso viene con hacerlo en ese medio. No se puede estar en un medio masivo y renegar de la exposición. Depende de dónde uno ponga el foco. Yo lo pongo en la información; en que sea accesible, entendible, y tratar de extraer aquello que realmente importa en el menor tiempo posible.

Fuera de la tele lo vivo con un poco de pudor, porque ahí me doy cuenta de que yo no hago lo que hago por eso, sino que hay que aguantarse la exposición que viene con hacer eso. Trato de nunca perder de vista cuál es el foco de lo que estoy haciendo, siempre sobre los contenidos y ser cada vez más claro, más breve y hacer accesibles cosas para quienes no necesariamente conocen de los temas que yo trato y que cuando escuchen la información se sientan cómodos, que es fácil y que a lo mejor pudieron por primera vez entender algo que es muy técnico, de una manera sencilla.

Escrito por  Daniela Tkach

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