El balotaje en las redes sociales: la política hoy es digital

gonzalo kairuz sobre balotaje

Gonzalo Kairuz es consultor de marketing digital y, además de pasar música como “hobby feliz” también trabaja en Yelp Córdoba. Hace cuatro años comenzó a trabajar con campañas políticas digitales. Entre ellas podemos mencionar el gobierno de La Rioja, varios sindicatos, algunas acciones puntuales para el gobierno nacional y campañas para intendente en la ciudad de Córdoba.

Antes de dedicarse a la política online trabajó en varias agencias de marketing de Córdoba y haciendo trabajos para otros países. También trabajó en Cadena 3, coordinando el área digital. Curiosamente, Cadena 3 fue el primer medio de Córdoba en tener Twitter, en 2007, cuando las redes sociales eran un fenómeno incipiente. “Mientras yo experimentaba con mi cuenta personal se me ocurrió que podía servirle como producto. Y lo manejaba yo. El peso de Twitter y de las redes en esa época era mínimo, llegamos a tener 150 followers y era un éxito”, recuerda Gonzalo, a minutos de iniciar la entrevista.

– ¿Cómo se hace una campaña política digital?

En general y siendo cien por ciento honesto, no se piensa tanto, porque vos casi siempre laburás abajo del director de campaña general, laburás abajo del que piensa la estructura de campaña offline. Vos pensás las cosas que te llevan al fin que te pide el director de la campaña. Y vos también trabajás en relación directa y en paralelo con este director: “Che mirá, está pasando esto y está empezando a tener peso esto. ¿Lo evaluamos, contraatacamos, lo peleamos por un lado, por el otro, te parece sostenerlo en offline?. “Che, ¿qué tenés pensado para vía pública?…(…) Gran parte de mi laburo era ver cómo una acción en vía pública, por ejemplo, o en tele o o en radio podía rendir más en formato digital.

En ese sentido, Kairuz sostiene que lo digital debe servir como un complemento a las campañas políticas tradicionales ya que muchas veces “lo digital no mueve mucho la aguja” en cuestión de votos, aunque sí sirve para establecer otro tipo de cuestiones. Sin embargo, para él “la militancia de barrios es el 80, 85 por ciento” de cualquier campaña.

– ¿Y cuáles son esas otras cuestiones que establece una campaña digital?

Una campaña digital puede generar movimiento si se sincronizan un montón de cosas pero la verdad,(…) por más cibermilitancia que pongas, nunca vas a poder hacer un trending topic. No es que vos alineás a tu militancia de base, los que más saben manejar esto y les digas “bueno, hoy vamos a escribir sobre tal cosa para hacer un trending topic”. Si sos tan inocente como para creer eso no estás haciendo las cosas bien.Se puede sembrar, se puede operar muchísimo desde el online, eso sí se puede hacer, pero hoy está tan saturado todo que es como que se pierde. Es como todo un contradiscurso tan denso y pesado que por lo meno en un escenario local lo que quieras hacer de digital ya perdió definición.

Estas características tienen una relación con, como lo llamó Kairuz, “el sentido de Internet”. En términos publicitarios, Internet es para un nicho: “la mejor manera para hablarle a la gente es desde un nicho. Es hablándole a la gente que quiere escuchar sobre tu productos. Imaginate vender en un lugar donde el sentido es este, vender política, que es hiperrecontramil masivo, es complejo”, analiza Kairuz. En ese sentido, para el entrevistado Internet se trata un poco de encontrar un nicho y gente a la que le interesa lo que se está diciendo.

Gonzalo vuelve a insistir con esta idea de lo digital como complemento del trabajo en la calle, los barrios y los demás medios offline. Para él “todos estos elementos tienen que confluir y laburar en armonía” para poder tener éxito en la campaña.

– ¿Varían las campañas digitales según el candidato?

Si completamente! (…) Si vos tenes un candidato de 60 años que tiene pinta de que en su vida soltó la máquina de escribir para redactar una carta, no le podes dar un vine para que vaya y la rompa. No le podes dar un Instagram. De hecho Instagram es friendly para el Pro o para candidatos jóvenes, pero no es friendly para, por ejemplo, Scioli, que tiene otro perfil. Capaz el perfil de Scioli sería un youtube donde la gente se conecta desde cualquier lado. Al margen de eso, me parece que en algún momento tenés que tratar de estar en todas las redes en las que están todos. Y la estrategia también varía muchísimo en función de lo que queres llegar también.

Cada candidato tiene una estrategia, y eso se ve muchas veces sobre la marcha y eso tiene que ver con la gente que labura como yo viendo lo finito del día a día porque es política. Vos podes tener una estrategia super ajustada, tenes que tener que tener si o si cosas en sincronía con el offline pero vos tenes que tener un equipo que esté mirando a todos los costados 24, 7. (…) Genera mucho contenido, genera mucho ruido y desde ese ruido vos tenes que leer qué te sirve para tu candidato y ver por donde podes hacerte un lugar vos para decir cosas. Y podes armar una estrategia como decíamos, pero esa estrategia tiene que ser infinitamente dinámica para poder estar en esto.

– Pensando en el balotaje del 22, ¿cómo podés analizar las campañas digitales de Scioli y Macri?

Me parece que están concentrados ambos en el offline, en la calle y sobre todo en las negociaciones con los bloques que quedaron afuera del balotaje. El escenario hoy es ver quién me pasa sus puntos y qué me pide a cambio. (…)La política es piramidal, hay alguien arriba que dice nos alineamos con este, nos alineamos con el otro y el grueso de lo votos está en eso. (…) No veo mucho laburo de ninguno de los dos lados tratando de convencer a la gente de Internet, porque me parece que el escenario digital hoy o la social media hoy está enervadísimo, entonces no se si les conviene intervenir ahí. Obviamente lo habrá evaluado cada jefe de campaña, porque no se están metiendo, y probablemente sea porque el que definió su voto probablemente está apelando a los gritos porque los demás piensen igual que él y por ahí, intervenir, si no haces una intervención con un timing perfecto te puede resultar en contra.

– Ya para ir cerrando, ¿pensás que, de acá a un tiempo, las campañas políticas podrían llegar a pasar exclusivamente por lo digital?

Es una parte importante, va a empezar a ser una parte importante pero no va a definir, no va a ser la vía por la que todo va a pasar de acá a 5 años. Creo que la militancia de base es lo que maneja las grandes masas y la militancia no está hiperconectada. Las construcciones, los sindicatos siguen teniendo peso y no están hiperconectados (…). Lo único que tiene es que es mucho más barato y por eso se le pone tanta pila. Es lo mismo que comprar cinco minutos de tele. Por eso hoy tiene tanto peso (…) Es un montón de gente a la que llegás con lo digital, pero es el uno por ciento. Y hay que poner en perspectiva lo que realmente movés.

Sofia Collazo

Escrito por  Sofia Collazo

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