Cualquier empresa, pyme o idea de negocio que esté instalada en la web y pretenda sobrevivir en la urbe online, debe tener una estrategia para generar leads. Reconocer y planificar a tiempo una táctica adecuada asegurará un efectivo uso de los datos para fidelizar clientes desde el momento cero.

Si imagináramos que la web es un gran centro comercial repleto de tiendas por doquier y que los comerciantes no deben más que poner sus productos en venta para que los potenciales clientes entren a sus tiendas y se vayan con las manos llenas, entonces sería un negocio totalmente tentador puesto que no nos obligaría a invertir demasiado en la instalación virtual: con un poco de tiempo en idear una vidriera vistosa y ser creativo para llamar la atención de los que pasan por los pasillos ya sería suficiente.

¿Qué nos interesa? Que el deambulador y el buscador se conviertan en compradores, aún más, que todo aquel que tenga la sola intensión de ir por algo, vaya por alfombra roja hasta nuestra empresa. Para que esto sea posible partimos de un dato que vale oro, más que lo que vale cada producto de costo, y son los datos que pueden aportarnos los leads, información que todo aquel que instala un negocio en la web debe reconocer.

¿Qué son los leads?

Dejemos de lado las traducciones y el concepto concreto de la palabra para centrarnos en lo que se entiende por leads en el segmento del marketing online. Cada analista de marketing puede indicar qué son los leads de diferentes formas, apuntando al uso que hacen del mismo, pero todos concluirían en que los leads no son clientes ni potenciales compradores, sino que es un momento.

En el proceso de venta de un producto, y no por ello me refiero al intercambio de un objeto por su valor en dinero, sino en todo el proceso que incluye la forma de vender y de surcar el camino de un posible cliente hasta la empresa, la marca y el producto, es cuando se produce el momento más significativo, el de captación de los leads.

Todo negocio quiere vender el producto, pero quienes estudiamos cómo sucede este proceso, entendemos que la venta del mismo comienza antes. Algunos se animan a decir que sus marcas están tan bien posicionadas que generan en sus clientes el deseo de poseer sus productos antes de que lo piensen.

En las góndolas online esto momento mágico comienza cuando alguien que busca en la web información sobre una empresa, marca o producto decide llenar un formulario con sus datos para recibir una respuesta concreta, un newsletter, participar de un sorteo o de una promoción. Ese momento es un leads cargado de información que si se decodifica y se integra a una planificación y estrategia correctas se forma el canal o alfombra roja hasta el mostrador en donde se cierra la compra. Sí, es cuestión de tiempo, pero también de estrategia.

El generador de momentos

En marketing online todo se divide en momentos. Tradicionalmente, estos momentos son el de estímulo, el de compra y el de experiencia, y no por este orden se trata del primer, segundo y tercer momento, sino que al de estímulo se lo denomina momento cero.

Podría decirse que en esta primera instancia todo sucede: una persona ve una publicidad en la calle, en el celular o en un programa de televisión, o inclusive ve a un personaje de una película usar un objeto que se convierte en ese instante en su deseo que inicia la fase de estímulo. Suele caer en la idea de que una vez que le gustó un producto, éste aparece mágicamente en todos lados y se pone de moda.

Pues esa falsa magia es una estrategia que comienza silenciosamente instalando, o mejor dicho, posicionando ese objeto en los escaparates para que el resto parezca un acto inconsciente. Para los que hacen marketing online esos momentos se generan en base a estrategias fundamentadas en el estudio y análisis del comportamiento de los usuarios y de lo que una empresa o marca tiene para ofrecer, o los objetivos que quiere lograr.

Luego se inician los momentos de la verdad, el primer momento es de compra o aproximación a la compra. Cuando se llena un formulario para solicitar el producto o cuando se recurre al mostrador para concretar la compra. Por último, el segundo momento de la verdad es el de la experiencia. La estrategia de marketing no termina cuando se concreta una venta, un leads es un momento matriz con una fuente de información completa que nos aporta datos de quién, de qué estrato social, qué intereses, qué gustos y qué experiencias de compra tiene. Por esta razón, el último momento es importante puesto que una experiencia satisfactoria atraerá nuevos leads.

Algunos suelen creer que el momento cero es el fundamental, pues es preferible decir que cada momento tiene su fundamento y que no hay que descuidar ninguna fase del proceso de marketing. El boca en boca es aquí una herramienta impulsada por estrategias bien pensadas y no un acto social mágico.